Je to téměř třicet let ode dne, kdy se první balíčky kávy s certifikací Fair Trade objevily v holandských supermarketech. Tehdy bylo využití značky prokazující dodržování standardů při výrobě něčím revolučním. Na rozdíl od dnešních dní, kdy se záplava značek na každém výrobku stává samozřejmostí. Jen značek prokazujících ekologický původ výrobku je na světě podle webu Ecolabel Index 463.
Certifikace čehokoliv od mědi po rybí prsty může být známkou stále se zvyšující kvality výrobků a důrazu na jejich udržitelnost. Ale jakému účelu certifikace výrobků vlastně slouží? Svědčí vždy o přidané hodnotě pro zákazníka? A rozumí zákazníci vůbec tomu, co všechny ty značky znamenají? O tom se diskutovalo během kulatého stolu pořádaného britským deníkem The Guardian.
Certifikace včera a dnes
Když se známka Fair Trade začala objevovat v obchodních regálech, byla beze sporu nástrojem pomáhajícím zákazníkům vybrat si eticky a udržitelně vyrobený produkt na místo toho běžného. Postupem času začalo o oznámkování svých produktů usilovat více a více organizací a význam certifikace se proto změnil. „Certifikace nyní hraje doplňkovou roli při potvrzení udržitelnosti dodavatelského řetězce. Společnosti jsou si více vědomy rizik a výzev spojených s produkcí a původ svých výrobků garantují mnoha způsoby,“ vysvětluje Barbara Crowther z organizace Fairtrade Foundation.
Tlak spotřebitelů vyburcoval mnohé firmy k tomu, aby se začaly pouštět do vlastních společensky odpovědných projektů. Na trhu je tak dostupné velké množství výrobků slibujících „dobro“ na mnoho způsobů. Trh je tak pestřejší a zákazník má skutečně na výběr, jak ale upozorňují kritici, vytrácí se také transparentnost.
„Jestliže je vaším cílem udržitelná produkce výrobků, je pro vás certifikace důležitá. Stejně důležitá je ale také komunikace s dodavateli a dalšími partnery,“ vysvětluje Will Stephens, který je ve společnosti The Body Shop zodpovědný za dodavatelský řezězec. Firma The Body Shop si v minulosti sama nastavila systém férových a přímých vztahů s dodavateli. Přesto nesou jen některé z výrobků certifikát Fair Trade. Příkladem může být peelingová rukavice vyráběná z kaktusových vláken dodávaných přímo zemědělskou komunitou v Mexiku. „Nemyslím si, že pro tento produkt by měla certifikace smysl. Musel by kvůli tomu vzniknout samostatný systém pro certifikaci kaktusů. Na druhou stranu máme ale i širokou škálu výrobků, u nichž má certifikace význam,“ doplňuje Stephens.
Certifikace neumí zázraky
Programy několika velkých potravinových firem související s pěstováním kakaa ukazují, že certifikace je v dnešní době jen jednou z cest ke společenské odpovědnost. Před dvaceti lety nebylo možné původ čokolády ve vašich oblíbených sušenkách vysledovat dál, než do některého z amerických či evropských přístavů. Nestranná certifikace byla proto obrovským krokem směrem k odpovědné spotřebě i produkci. Samotná známka na výrobku ale nedokáže vyřešit veškeré problémy producentů – dětskou práci, špatnou infrastrukturu či nízkou produktivitu. Společnosti jako Mondelez nebo Nestlé se proto pouštějí do rozsáhlejších projektů realizovaných ve spolupráci s občanským sektorem v zemích, odkud jejich suroviny pochází. „Certifikát na výrobku může ukázat, že některé suroviny z výrobku byly získány udržitelným způsobem. Mimo to se ale snažíme ukazovat také nějak měřitelný dopad na růst příjmů, produktivitu a další oblasti u našich dodavatelů,“ popisuje Jonathan Horrell ze společnosti Mondelez.
Mondelez nedávno oznámil, že 21 % kakaa, které využívá, je získáváno udržitelným způsobem. To znamená, že má buď některou z certifikací, nebo bylo vypěstováno v rámci programu Cocoa Life, který společnost provozuje. Programy jako Cocoa Life usilují o to, co samotná certifikace nedokáže – vytvořit udržitelné a samostatné komunity producentů. „Zákazníci si většinou myslí, že systém certifikace dokáže zvýšit dovednosti a vědomosti farmářů. Certifikace ale není nástrojem rozvoje. Certifikace jako taková neřeší problémy, jejichž řešení od ní zákazníci často čekají,“ říká Nicolas Mounard z organizace Farm Africa.
Právě to je častým původcem napětí, kterému značky čelí, když přijde řeč na certifikaci. Zákazníci očekávají vysoké standardy a neustále se zlepšující podmínky v dodavatelském řetězci. Systém dodavatelů je ale složitý a komplexní. Certifikace jako taková nedokáže zázraky. A ze samotné značky na výrobku zákazník nemůže poznat, co změnit dokáže a co už ne. „Zákazníci značky a certifikace vyžadují. Když se ale podíváte, kolik různých značek existuje, nemůžete rozumět tomu, co všechny znamenají,“ myslí si Mikkel Andersen ze společnosti Sustainia.
Když budou producenti schopni jasně deklarovat, co značka na jejich výrobku zaručuje, mohou požadovat po zákaznících adekvátní cenu. Podle Stuarta Singletona-White z Rain Forest Alliance se všichni producenti shodují, že pozitivní změny něco stojí. „Jestliže chcete, aby pěstitelé vašeho čaje dostávali důstojnou mzdu a měli slušné bydlení, cena, kterou za svůj čaj platíte, prostě nestačí,“ vysvětluje Singleton-White.
A co oblečení?
Potřeba diskuse a vyšší informovanosti o významu jednotlivých systémů certifikace se týká i nepotravinových výrobků, třeba textilu. O problémech a nedostatcích při produkci oděvů se mluví čím dál častěji, férově vyráběné oblečení je ale nedostatkovým zbožím. Bude to někdy jinak?
„Fair Trade pracoval na tvorbě standardů pro certifikaci oblečení během uplynulých dvaceti let. Teď začínáme naši práci převádět do praxe,“ říká k tomu Clare Lissaman ze společnosti Mysource. „Myslím si ale, že aktivisti z Clean Cloth Campaign nebo Labour behind the Label řeknou, že něco takového nebude nikdy fungovat, ani zákazníci ani firmy na standardy nikdy nepřistoupí. Hybnou silou ale mohou být sami dělníci a dělnice bojující za svá práva či vlády. Fair Trade zvládl nadchnout množství zákazníků k zodpovědnému nákupu potravin. Myslím, že v oděvním průmyslu musíme ke změně podmínek dojít jinak,“ dodává Lissaman.
Za posledních dvacet let přispěly různé certifikáty k vyšší transparentnosti a férovosti mnoha firem. Je ale načase zahájit podrobnější diskusi k tématu certifikace výrobků a její role v dodavatelských řetězcích. Jak hlásá jeden z nových Cílů udržitelného rozvoje definovaných v roce 2015 k dosažení udržitelnosti je třeba dialogu mezi firmami, zákazníky, ale také politiky, výzkumníky, vědci, obchodníky a rozvojovými organizacemi. Podle Caspar Van Vark. Behind the Label. Can we Trust Certification to Give Us Fairer Products? Publikováno v The Guardian. Originál dostupný zde: https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/mar/10/fairtrade-labels-certification-rainforest-alliance.