Jennifer Jacquet působí na University of New York a věnuje se tématu globálních environmentálních problémů. Na začátku roku 2015 vyšla její kniha s názvem Is Shame Necessary? věnující se ostudě jako prostředku celospolečenské změny. Na článek Jennifer Jacquet, který byl ukázkou z této knihy, jsem narazila v časopise The Guardian a s laskavým dovolením autorky jsem jej přeložila do češtiny. Článek pohlíží na fair trade jako na druh marketingového nátlaku, zajímavé, co myslíte?
Vina a etické nakupování
Vina může být přirozeným pocitem při konfrontaci s ničením životního prostředí, otřesnými pracovními podmínkami ve třetím světě, utrpením zvířat nebo uhlíkovými emisemi vzniklými cestou na zámořskou dovolenou. „Je načase, abych něco změnil/a“, máme si tendenci myslet. Živě si vzpomínám na okamžik, kdy mi něco takového poprvé proběhlo hlavou. Bylo mi devět a dívala jsem se na děsivou černobílou fotku mrtvého delfína zaklíněného o loď lovící tuňáky. Lovení tuňáků znamenalo také zabíjení delfínů, kteří byli chyceni do rybářských sítí a utopili se. Tehdy jsem také jídávala tuňáky, takže jsem zcela jistě měla svůj díl viny.
Postupně jsem dosáhla toho, že moje rodina začala tuňáky bojkotovat. Nebyli jsme sami. Po rozsáhlém bojkotu ze strany spotřebitelů se na trhu objevily konzervy s označením „Dolphin-friendly“, a tak jsme začali tuňáky znovu kupovat. Má vina byla odčiněna a téma tuňáků tak pro mne bylo na více než deset let uzavřeno. Když jsem se k tomuto problému vrátila v pozici vysokoškolačky zkoumající nadměrné rybaření, zjistila jsem, že celá věc byla poněkud komplikovanější.
Síla konzumentů
Zjistila jsem, že bojkot tuňákových konzerv byl silným tahem, avšak logo „Dolphin-friendly“ z devadesátých let, které tehdy ukonejšilo mé svědomí, přišlo na svět běh anti-regulačního období Reagana a Thatcherové, která podtrhla důležitost a sílu individuálních spotřebitelů oproti vládním regulacím trhu. Když se změnila poptávka, nabídka musela přirozeně reagovat.
Těm, kteří cítili vinu za stav planety, podmínky v asijských sweatshopech nebo chemikálie v zemědělství, bylo připomínáno, že nejsou jen nečinnými diváky. Byli spolutvůrci problému z důvodu jejich spotřebitelského chování. To byla pochopitelně pravda.
Byli jsme vedeni k tomu, abychom se svými pocity viny zaobírali nejprve z pohledu konzumentů. Etickým nakupováním nebo nižším počtem letů jsme se mohli podílet na řešení, mohli jsme využít síly skryté ve vlastní peněžence. Loga hlásající „dolphin-friendly“, „vejce z volného chovu“, „organic“, „fair trade“, „udržitelný“, „bez emisí“ naznačovala, že zodpovědnost za širokou škálu problémů byla skutečně v rukou spotřebitelů, ne vlád ani společnosti.
Ale v tom to celé vězí: většina konzumentů si kupovala stále ty samé, staré výrobky. Jen malá část průmyslu cílícího na zákazníky mající svědomí se změnila. Zbytek dál používal pesticidy, vykořisťoval dělníky a používal ničivé rybářské nástroje a prodával své produkty za nižší ceny těm, kteří neměli morální problém je kupovat. Zatímco zlomek eticky vyrobených produktů konejšil svědomí zlomku spotřebitelů, zbytek průmyslu se vyhnul jakékoliv změně.
Tak v čem je problém?
Celospolečenské problémy, jako je nadměrné používání pesticidů nebo vykořisťování dělníků nemohou být vyřešeny jen silou spotřebitelů. Jestliže si budu kupovat organické jídlo, ale většina jídla na světě bude hnojena pesticidy, pesticidy budou obsaženy i ve vodě, kterou budu pít já. Jestliže přestanu létat, ale všichni ostatní budou v létání pokračovat, uhlíkové emise neklesnou. Ačkoliv vina je vhodnou reakcí na celospolečenské problémy, způsob, jakým ji využíváme, ne. Jako jednotlivci máme samozřejmě více síly, než jen tu kupní.
Stejná vina, která mobilizuje skupinky aktivistů k činnosti, je využívána jako marketingový nástroj nabádající k jednoduchému aktu – konzumu. Za posledního čtvrt století využívala hnutí za zlepšení životního prostředí, pracovních podmínek dělníků nebo práv zvířat vinu, potažmo produkty, které ji měly snižovat. Lidé tak byli do řešení problémů zapojeni jako konzumenti, ne občané. Vina jako marketingový tah zastínila mnohem starší taktiku – ostudu.
Západní společnost tíhne k představě ostudy jako produktu vlastní kultury. Tresty, které měly vystavit hříšníky obecné ostudě, jsou známé ze všech historických období – bičování na náměstí, vypálení znamení či useknutí ruky. Většina západních států podobné typy trestů zrušila, a to zejména zostuzování ze strany státu.
Ostuda jako nástroj změny
Krátce o rozdílu mezi vinou a ostudou: podle psychologů je vina výhradně západním fenoménem. Jiné národy pro ni často ani nemají označení. Ve srovnání s ostudou se také vyskytuje mnohem méně (Shakespeare použil slovo „vina“ pouze 33krát, zatímco slovo „ostuda“ 344krát). Vina je jakýsi osobní trest, k němuž je třeba svědomí, a který nastoupí vždy, když zhřešíme oproti vlastním standardům. Protože k pocitům viny je třeba svědomí, je otázkou výhradně jednotlivců. Firmy, jako třeba rybářská společnost, nemohou mít pocit viny. Myslím, že právě proto nyní potřebujeme ostudu více, než kdy dřív, aby nám pomohla v mnoha ohledech.
Ostuda, na rozdíl od viny, může ovlivnit způsoby chování velkých skupin lidí, například firem. Ostuda může být také použita jako zbraň slabých proti těm silným. Environmentální společnosti v USA si uvědomily, že zodpovědnost za těžbu z povrchu hor v oblasti Appalachie má devět bank, které financují uhelné společnosti. Zaměřily na tento fakt svou kampaň a v průběhu pěti let na něj upozorňovaly. V roce 2014 dvě největší společnosti Wells Fargo a JPMorgan Chase slíbily, že financování povrchové těžby v horských oblastech zastaví.
Efekt zostuzení může být také využit proti celým státům. Lidskoprávní organizace v USA přesvědčily americkou vládu, aby nevyužívala trest smrti vůči mladistvým pachatelům. Aktivisté poukazovali na fakt, že popravování mladistvých pachatelů je legální pouze v sedmi dalších státech (Bangladéši, Nigérii, Jemenu, Saudské Arábii, Íránu, Iráku a Pákistánu). V roce 2005 americký soud popravy mladistvých zrušil.
Ostuda může mnohé změnit, vystavět na ní ale dobrý byznys je docela obtížné. Pokud upozorňujete na „špatné“ výrobky, neplynou pro vás samotné žádné finanční zisky. Naopak produkt s logem snižujícím vinu spotřebitele mohou být prodávány za vyšší ceny. Je třeba si přiznat, že ačkoliv etická spotřeba je bezpochyby správným krokem, není dostačující k dosažení změny. Nikdy nezpůsobí rozsáhlou revoluci v průmyslu. K tomu potřebujeme více ostudy.
Jennifer Jacquet in The Guardian podle knihy Is Shame Necessary? New Uses for an Old Tool. Originální článek najdete zde.